【經(jīng)濟(jì)觀察報】韓東：拿著天平做麻辣
發(fā)布日期：2013-10-25 閱讀次數(shù)：
導(dǎo)語：張昊
麻辣誘惑董事長韓東并不喜歡“工業(yè)化”這個詞，“我之前說的東西有可能被誤解了，餐飲這個服務(wù)型行業(yè)怎么能用這樣一個冷冰冰的詞來形容呢？”當(dāng)我跟他提起一些媒體對麻辣誘惑有關(guān)“工業(yè)化”的報道時，他眉頭一皺，“我的本意是整個流程是可控的，菜品也是個極其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而‘工業(yè)化’總讓人有大量復(fù)制的感覺。”
但實(shí)際上“工業(yè)化”這個詞在餐飲行業(yè)里，觸及率頗高。魏蔚在擔(dān)任俏江南總裁期間，提出的“四化”管理改革思路就有工業(yè)化這一項(xiàng)；而麥當(dāng)勞、賽百味等洋快餐更是美國大工業(yè)時代的一個象征。
工業(yè)化之于餐飲業(yè)，更多的是一種傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)在資本環(huán)境下的生存狀態(tài)。它需要通過標(biāo)準(zhǔn)化使自己的商業(yè)模式能迅速地復(fù)制和擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)所謂的價值最大化。因此，但凡以上市為目標(biāo)的餐飲企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化都是一條必經(jīng)的路徑。從最早的“紅燈籠”到如今的俏江南，中式餐飲的一次次折戟似乎隱喻著什么。
這也許是韓東對“工業(yè)化”不感冒的真實(shí)原因，“我們?yōu)槭裁床荒芊怕稽c(diǎn)呢？我當(dāng)然可以滿世界找加盟，一家掙300萬的加盟費(fèi)，但那還是我想做的麻辣誘惑嗎？”
定位
時間定格在2001年，在此之前，韓東的履歷中絲毫找不到任何與餐飲有關(guān)聯(lián)的線索。他曾是一名跳遠(yuǎn)運(yùn)動員，在北京理工大學(xué)學(xué)的是市場營銷，而1995年大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作是首都機(jī)場人事處。骨子里不安分的他，很快地就辭去了工作，在東四租了一家小門面賣阿迪達(dá)斯、耐克運(yùn)動鞋。“當(dāng)時的邏輯很簡單，我喜歡體育，想擁有自己的耐克鞋，所以就開了這么家店。”
但生意越來越不好做，上游的強(qiáng)勢和激烈的競爭讓他有些厭倦，他開始尋找新的落腳點(diǎn)。就是在這種情況下，他進(jìn)入了餐飲業(yè)。如今回想起來，這個當(dāng)時看似很冒失的決定也的確契合了市場需求。
“第一，中國的餐飲市場太大了，包容性特別好，大海里養(yǎng)大魚，這個市場一定是能養(yǎng)大魚的；第二，市場的增長速度已足夠快；第三，市場很多元，集中度很差，即使像百盛這樣的跨國公司，也并不具有決定作用；第四，技術(shù)門檻較低，完成資本的原始積累容易；最后一點(diǎn)，當(dāng)時的行業(yè)水平參差不齊，如果下大功夫，肯定會有機(jī)會。”
他開的第一家店叫“厚德居”，專賣炸醬面，但沒多過久就關(guān)張了。“不是定位有問題，而是選址選錯了。”市場營銷科班出身的他，深受曾撰寫過《定位》和《22條商規(guī)》的美國營銷大師杰克·特勞特的影響，對市場需求有著敏感的觸角。“我對炸醬面的定位是大眾便餐，但那家店在西五環(huán)的魯谷，這在當(dāng)時顯然不是一個熱鬧的地方。”
一次失敗之后，他更謹(jǐn)慎了。麻辣誘惑是一個偶然的念頭，“我喜歡吃麻辣，周圍也有一大堆同好，而當(dāng)時北京并沒有太多這樣的餐館。即使有，也是按地域劃分的，比如四川菜、湖南菜等。我一直在琢磨，如果只做麻辣，能不能做到極致。”
他為此做了大量的準(zhǔn)備，“四川人把辣椒叫海椒，但它其實(shí)是沿著絲綢之路傳入中國的，所以，中國大部分內(nèi)陸省市是吃辣的”、“辣椒里某一種物質(zhì)和咖啡因結(jié)構(gòu)相似，人吃了會上癮，但它又富含維生素，絕對是個好東西”……他的調(diào)研樣本就是周圍的這群朋友，雖然量不夠大，但足以覆蓋各種類型的消費(fèi)需求，“我的調(diào)研并不只是簡單的問卷，而是很深入的訪問。”
如今常被媒體津津樂道的企業(yè)定位，實(shí)際上并沒有那么刻意，“甚至‘麻辣誘惑’這個名字都是隨口得的，我只是覺得麻辣對我太有誘惑力了。”曾經(jīng)有一家媒體想把麻辣誘惑評為年度十佳定位企業(yè)，卻被韓東婉拒了，“我總覺得所謂的‘定位’應(yīng)該是像特勞特那樣有一整套策略，但我們的一切決策都是基于消費(fèi)者的真實(shí)需求。”
他很推崇7-11和星巴克，甚至專門到臺灣參觀過當(dāng)?shù)氐?-11。“服務(wù)行業(yè)擁有基本的六個要素：產(chǎn)品、環(huán)境、便利性、情感的溝通、服務(wù)和價格。其實(shí)我追求的就是一種平衡，絕對不能有短板，也沒必要有太長的板，這反而是一種稀缺性。”
“7-11的一些服務(wù)看似不起眼，但它總會在最合適的時機(jī)給你提供最合適的產(chǎn)品。不外乎有三種關(guān)系，人和產(chǎn)品、人和環(huán)境、人和人，星巴克和7-11其實(shí)都擺脫了冰冷的前兩種關(guān)系，它們對人性的宣揚(yáng)是其真正的核心競爭力。”
于是，你很難看到麻辣誘惑復(fù)制別家的服務(wù)，它總是從一些難以覺察的細(xì)節(jié)上滿足消費(fèi)者。比如，在三里屯的店里，因?yàn)榕韵M(fèi)者較多，所以整個店面設(shè)計就偏重女性視角。弧形的椅子、絨面的布，以及各種奇形怪狀的圓燈。從君太百貨開的第四家店起，麻辣誘惑就一直延續(xù)紅黑色調(diào)的店面設(shè)計，但針對不同的商圈，都會有一些細(xì)微的差別。
“我并沒有明確的競爭對手，這也讓我的定位邏輯很簡單，怎么讓消費(fèi)者更滿意，我們就怎么定位。”談起定位，韓東總是顯得很隨意。但實(shí)際上，為了洞悉消費(fèi)習(xí)慣，他甚至經(jīng)常“微服私訪”，觀察別人的用餐習(xí)慣，最后剩下的菜品和分量，然后開會討論，推斷是否有改進(jìn)的空間。就這樣，他從早忙到晚，事必躬親。
標(biāo)準(zhǔn)化
外界把一大堆概念套在麻辣誘惑身上，“城市概念菜”、“麻辣新風(fēng)尚”……它們認(rèn)為之所以能迅速在京城有十多家分店，而且家家爆滿，就是因?yàn)槁槔闭T惑的定位打到了它想要的那一部分城市年輕白領(lǐng)。
但在韓東看來，一開始走的標(biāo)準(zhǔn)化路線才應(yīng)該是取勝之道，“一個很簡單的例子，如今的水煮魚跟幾年前的還是一個味，這個誤差率是能用百分點(diǎn)來計算的。”
麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷·克洛克曾說過：“連鎖店只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，而且持之以恒地堅(jiān)持每一個細(xì)節(jié)都標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，才能保證成功。”為此，麥當(dāng)勞的每塊牛肉餅從加工一開始就要經(jīng)過40多道質(zhì)量檢查關(guān)，只要有一項(xiàng)不符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，就不能出售給顧客。這其中既包括產(chǎn)品質(zhì)量，比如必須挑選精瘦肉、牛肉由83％的肩肉和17％的上等五花肉制成、脂肪含量不得超過19％、絞碎后一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅，也包括制作工藝，“煎漢堡包時必須翻動，切勿拋轉(zhuǎn)”。
星巴克的服務(wù)也基本如此，從咖啡豆收集、采購、運(yùn)輸，到烘焙、制成咖啡，整個流程環(huán)環(huán)相扣。每一粒咖啡豆約有1200種成分，星巴克能將不同的成分調(diào)合起來，而且制作過程精確到秒。即使是以服務(wù)見長的海底撈，對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)把控也極其嚴(yán)格，北京所有分店的菜品都來自于海底撈設(shè)在大興西紅門的物流中心，這里有一整套清洗、檢驗(yàn)、冷庫設(shè)備。每天下午從協(xié)議農(nóng)戶收購來的蔬菜會先經(jīng)過專業(yè)品控檢驗(yàn)進(jìn)入冷庫，第二天早晨這些蔬菜會經(jīng)過第二步檢驗(yàn)進(jìn)入全自動化的清洗機(jī)床、甩干機(jī)，并在裝箱前經(jīng)過第三道檢驗(yàn)。
韓東早就意識到了這一點(diǎn)。麻辣誘惑的核心就是辣椒和花椒，他在這上邊花費(fèi)的精力也最多。“辣椒有那么多種，二金條、子彈頭、美國一號，每一種都適合不同的菜品，而且不同地區(qū)的辣椒口味差別很大，這都需要我們?nèi)プ聊ァ?rdquo;
麻辣誘惑有一個專門的質(zhì)量監(jiān)察部，他們的工作就是監(jiān)督從原材料到成品的整個過程。“我們會去找最好的選材料產(chǎn)地，然后跟當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶簽協(xié)議，而且很頻繁地抽查質(zhì)量。這是一個很浩大的工程，因?yàn)楫a(chǎn)地實(shí)在太多，監(jiān)控難度極高。”還有一些原材料，比如泡醬還需要在當(dāng)?shù)匕l(fā)酵，“我們跟重慶的合作，在當(dāng)?shù)赜幸粋€2米高的大缸，一次能裝1000多斤醬。但這中間很講究，包括用什么面粉、什么辣椒，怎樣的發(fā)酵條件，我們都得去管。”
緊接著就是菜品制作。在麻辣誘惑成立之初，韓東就設(shè)立了一個中央廚房，最核心的炒料和料汁配置，都在這里制作，然后再配送各門店。這就保證了菜品的高度標(biāo)準(zhǔn)性，“殺魚、炸魚、炸辣椒，這里面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。拿水煮魚這一道菜來說，就有30多個監(jiān)測點(diǎn)，從殺魚的過程到炸魚的油溫，很多細(xì)節(jié)性的東西。”韓東對菜品的配比要求非常嚴(yán)，“該是多長多重，就一定是那樣，否則就會影響菜品質(zhì)量。”比如，用于某道菜的豬腳定的長度就是16厘米到18厘米，“超過這個范圍，就很難保證蒸煮的質(zhì)量。”
但麻辣誘惑并不算大的采購規(guī)模，再加上供貨商都是麥德龍、聯(lián)合利華、雀巢這樣的世界級企業(yè)，很有可能拉升運(yùn)營成本。“其實(shí)這是個很難解決的問題，我們的方式就是盡量保持產(chǎn)品的精確。從開始到現(xiàn)在，我們70%的菜品都沒變過，而且菜品種類也并不多。我不主張變，因?yàn)槭聦?shí)證明顧客常點(diǎn)的也就是這些。”通過縮小采購范圍來間接地提升單品的采購規(guī)模，這很經(jīng)濟(jì)，而且管控方便。
韓東對新菜品極其謹(jǐn)慎，“一般設(shè)計一個菜品，都至少要幾個月，甚至是半年。比如消費(fèi)者吃魚時想要一種嬌脆的感覺，我們就得實(shí)驗(yàn)炸魚的溫度。拿個溫度計放在油鍋里，一遍一遍試。190℃，好，以后就按這個來。”而市場部會組織多輪內(nèi)部評測和外部評測，“滿分是10分，但至少得有100個外部評測達(dá)到8分，我們才會考慮上這個產(chǎn)品。”
所以說，麻辣誘惑的一整套流程才是其精髓所在，“這么說吧，你即使挖我?guī)讉€大廚，都做不出我們的味道，因?yàn)樗緵]有產(chǎn)品的源頭。”
正因?yàn)檫@樣，麻辣誘惑一直受到資本方的青睞，“跟我談的風(fēng)投其實(shí)很多，但我并不急，因?yàn)槲遗沦Y本的逐利性會讓我們失去自己的靈魂。我不可能按照他們的要求去瘋狂擴(kuò)張，開加盟店，現(xiàn)在這種節(jié)奏其實(shí)挺好。”
標(biāo)準(zhǔn)化是打造一個餐飲品牌的必經(jīng)之路，但由于中餐的特殊性，顯然實(shí)現(xiàn)的難度會很大。“工序比那些洋快餐多得多，在既定的采購規(guī)模下，物流和供應(yīng)鏈的整合很困難。”而韓東的信心則來自于現(xiàn)在的市場反應(yīng)、合作伙伴的評價以及競爭對手的仿冒。
“2008年，我跟聯(lián)合利華有個項(xiàng)目合作，也是做辣的產(chǎn)品。我把我這些東西跟他們一說，他們很激動，不停地說這可不是中國的生意，而是全球的生意。的確如此，新加坡、美國、泰國……只要有華人的地方，都有了麻辣誘惑的山寨店，我們現(xiàn)在正跟他們在打官司呢。”
（審核：王征）
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